商标（LOGO）对一个企业到底有多重要呢？曾经，有人断言过：即使一把火把可口可乐的公司化为灰烬，可口可乐仍然可以凭借他的商标星火燎原，再续辉煌！

由此可见，商标这个无形的资产对企业是多么的重要啊！对于具有长远眼光的新公司，在运营之前就会确定一个标志，作为自己的代号，这对日后市场推广、产品销售、企业品牌的建立至关重要。

国际知名跑鞋品牌New Balance，20世纪90年代进入中国，但其中文品牌名“纽巴伦”被它在国内的代理商偷偷抢注了商标。这家名叫阳江友联鞋业的公司私自大量生产仿冒产品，给New Balance品牌造成了严重伤害，最低导致其退出中国市场。

2003年，New Balance重返中国，并且亲自注册了New Balance、NB、N字母等商标，但它却没有吸取上一次的教训，竟然忘了将新的中译名“新百伦”注册下来。

结果“新百伦”、“百伦”被国内一家民营企业抢注，一时间，市面上各种纽巴伦、纽百伦、新百伦、新平衡、纽巴伦斯如雨后春笋般冒了出来，店铺开得到处都是，让人难辨真假。

2013年，“新百伦”商标的拥有者周乐伦还一纸诉状将New Balance告上法庭，要求对方停止侵权并赔偿9800万元。这场官司，周乐伦还打赢了，一审获得全额判赔，终审获赔500万元。

尽管此后New Balance凭借其对“N”字标的拥有，作为自家产品上的代表性标识，打赢了针对纽巴伦、新百伦、新钮百伦、新平衡等品牌的官司，但是双方的反复上诉迁延日久，商标之争显然制约了New Balance在中国的扩张与发展。

其实过去二三十年，有很多人及公司以注册、出售商标为业，很多人手中持有几百个、上万个商标。过去因为品牌少、创业少，还没有体会到商标的价值。近些年来，随着全民创业时代的到来、电商的大发展，大家创建品牌、在线上线下开设店铺，结果突然发现——商标不够用了！很多初创企业拿着自己想好的名字去注册商标，结果一查才发现：商标早就被别人注册了。

作为一名广告人，我最讨厌的工作之一就是帮新品牌取名字。取名本身是一件颇具难度的事，要易读易记、琅琅上口，要体现产品的属性和价值内涵，要有美好的寓意和联想，要让人眼前一亮、有特别的记忆点。

等这些都做到了，最后你费尽心血想到了一个好名字，结果一查已经被注册了，你拿10个想好的名字去查询，会发现至少8个都已经被注册了。所以给新品牌确定一个名字，真的不是一件容易的事。先要想几百个名字，从中挑出来十几个好名字，然后再一个一个去尝试注册。

创业第一步，商标想到吐！

因为商标不易注册，所以这导致了很多企业创始人，在没有搞定商标的情况下就开干，取好品牌、成立公司、生产产品、上市销售。但没有取得商标就开始打造品牌，是一件极有风险的事情。

我奉劝有志于创业的朋友，一定要对商标重视起来，当你的品牌做到一定规模和知名度之后，再回过头去处理商标问题，它会让你付出巨大代价的。

轻则对方向你狮子大开口，要求你付一大笔钱购买商标，重则直接一纸起诉让你商品下架、无法经营，最终被迫改名。而一旦改名，你先前积累下的品牌资产，品牌知名度、认知度、品牌形象也就荡然无存。

正因为商标注册不易，所以今天的新兴品牌们想尽了各种办法，去起一个别人没想到的好名字。今天的新品牌命名，呈现出来两个大趋势：

第一个是品牌名的字数越来越长。

道理很简单，两个字的名字如今注册商标成功的机率越来越低，所以3个字、4个字、5个字的新品牌越来越多。过去的品牌名是一个单词，现在的品牌名则是一个短语。

短语式品牌名的命名方式有两种，主流是使用名词性短语，毕竟品牌名是一个专有名词。

如采用偏正短语，由修饰定语+名词中心语构成，完美日记、元气森林、小茗同学、奈雪的茶、茶颜悦色、蜜雪冰城、超级猩猩、原麦山丘、半亩花田、三只松鼠、六个核桃、一朵棉花皆属此类。

如采用主谓短语，由名词主语+动词谓语组成，熊猫不走、拉面说即是这种。

还有采用动词/形容词+补充成分构成的中补短语，有个黄酒品牌叫黄一点就是这一种。

名词性短语的命名方式，最重要是通过名词的组合为品牌创造一种意象。意象是一个文学概念，指的是客观物象融入人的情感思想之后创造出来的一种艺术形象。著名诗人庞德给意象的定义是：“意象是一刹那间思想和感情的复合体”。

品牌名中融入了意象，才能给消费者创造丰富的品牌联想，才能激发消费者的情感体验，比如元气森林的“元气”二字，它让人感受到喝完这个饮料所获得的活力、精神。比如半亩花田的“花田”，让人感受到植物护肤的体念，展现花草植物的天然特性。比如“松鼠”与坚果的关联，“猩猩”与健壮的联想。

很多品牌在命名之初，就在着意把品牌当成一个IP去打造、去经营。所以品牌的命名方式就像给一个活生生的人起名，这样方便后续为品牌创造更加人格化、实体化的形象，加强品牌的社交属性。比如江小白、钟薛高、鲍师傅、小茗同学，加上初代网红品牌黄太吉、雕爷牛腩等。

这便是今天品牌如何突破限制，更加容易实现商标注册；尤其是突破消费者心理防线，让人一眼就注意到你、记住你、并对你产生兴趣的命名方式。

标志（商标）对企业来说不只是一种符号，它是公司形象的无形资产，也是公司对外信息传达的核心。所以，在找人设计标志时，应该有独特的个性，容易使公众认识和记忆并对该企业留下良好深刻的印象，优秀的标志对企业及产品都有特殊的长远战略意义。

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